Rakibinizi avantaj haline getirin.

Kendinize rakip olarak kimi seçtiğiniz, markanızın bulunduğu konumu belirlemek için kritik bir adım olabilir.

“Bir rekabet avantajınız yoksa, hiç rekabet etmeye kalkışmayın.”–Jack Welch

Bir düşünecek olursanız, her şirketin mutlaka rekabet ettiği başka şirketler vardır. Evet. Sayısız seçeneklerin bulunduğu baş döndürücü bir piyasada, her marka ilgi çekmek, kaynak yaratmak, müşterilerin kalbini kazanmak ve cüzdanlarının ağzını açabilmek için başka markalarla rekabet içindedir.

Bu yüzden, kimin piyasa payını ele geçirmeleri gerektiğini belirlemek için şirketlerin ciddi ciddi kafa yormaları gerekir. Gerçek rakibiniz kim? İdeal rakipleriniz kimler olabilir? Markanız en iyi hangi “kategoride” başarılı olabilir? Özetle, markanız için en büyük avantajı yaratabilmek için, rakiplerinizi nasıl belirleyebilir ve nitelendirebilirsiniz?

Ne yazık ki tüm bunlar basit gibi görünen, ama aslında çok kritik sorulardır. Genellikle insanlar bir sonraki toplantıya yetişmek için koştururken, bunları gözden kaçırırlar. Şu sıralar yeniden ilgi çekmeye başlayan davranışsal finans akımı, her ne kadar “çapa” ve “uyarlama” gibi kavramları ön plana çıkarmışsa da, markanızı doğru konumlandırabilmek için “rekabetçi bir referans çerçevesi yaratabilmek” çok önemli ama göz ardı edilmekte olan çok klasik bir unsurdur.

Örneğin bir şişe maden suyunu ele alalım. Evet, maden suyunun çok geniş bir pazarı vardır. Ama sizin maden suyunuzun şişesi (veya tadı) piyasadaki diğer maden sularından çok da farklı değilse, marka ne işe yarayabilir ki?

Perrier, ürününü diğer maden suyu markalarının karşısına rakip olarak çıkartmak yerine, kendi markasını “yetişkin içeceği” kategorisine sokmuştu. Hmmm. Birden bire, sanki onların maden suyunda biraz daha fazla kabarcık varmış gibi oldu, öyle değil mi? Perrier ile bir bardak bira, bir kadeh şarap, hatta bir şişe meyve suyu arasında bir tercih söz konusu olduğunda, temsil ettiği marka nedeniyle, potansiyel müşterilerde belli bir merak ve ilgi uyandırmaktadır. Perrier rakip diğer maden sularıyla yan yana koyulduğunda da, oturtulduğu çerçeve nedeniyle onlardan biraz daha farklı görünür. “Yetişkinlerin” içecek tercihi olarak lanse edildiğinden, biraz daha sofistike, daha seçkin bir içecek imajı vardır.

Doğru oluşturulmuş, rekabetçi bir referans çerçevesinin gücü işte budur. Böyle bir çerçeve, markanız için farklılık, ihtiyaca uygunluk ve güvenirlik açısından tercih edilme şansını en üst düzeye çıkarır. Tabii ki bunu başarabilmek belli bir beceri ister – ve rakipler kümenizi belirlemekte ne kadar ileri gidebileceğiniz de becerinizle sınırlıdır. Ama “benim X markam, diğer X markaların bulunduğu pazarda rekabet ediyor” gibi sıradan bir söylemi benimsemek yerine, markanızın rekabetçi referans çerçevesini en doğru şekilde belirleyecek yolları araştırmak, müşterinin ilgisini çekmeyi ve satış gerçekleştirmeyi zorlaştıran, çok rakipli bir pazarda kendine yer bulmaya çalışan organizasyonlar için stratejik bir silah olabilir.

Bir başka örnek: Yıllar önce, eski parıltısını kaybetmeye başlamış bir restoran zincirini yeniden konumlandırma görevini üstlenmiştik. Müşterimizin zincirini kendisiyle aynı kategoride olan restoranlar yerine, fast food restoranlarına rakip olarak konumlandırmaya karar verdik. Ve o ana kadar ayakta kalabilmek için savaş veren bir marka birden bire, sunduğu duygusal ve fonksiyonel ayrıcalıklar (fast food restoranlarından daha üstün olan özellikler) gibi ileri sürebileceği inandırıcı bir iddia kazanmış oldu. Bunun yanı sıra, müşterilerimizin restoran markamızı fast food restoranları arasında bir seçenek olarak görmelerini sağlayarak, tüm restoran zinciri için bir tercih nedeni oluşturmuş olduk.

Bir de olaya tersinden bakalım: “rekabetçi referans çerçevesi” nin yanlış uygulandığı bir örnek, TiVo’dur. Bugün artık hepimiz TiVo (DVR) nun ne olduğunu biliyoruz. Ama 1999 yılında TiVo gerçekten çığır açan bir üründü. Sanki VCR’ların kortizonuymuş gibi, tüketicinin daha önce çözümlenememiş olan tüm istek ve ihtiyaçlarına cevap veriyordu.

Ama tek bir sorun vardı: Şirketin CEO’su ürünün VCR’larla karşılaştırılması düşüncesine bile müthiş kızıyordu. “Founders at Work” adlı kitapta da yer aldığı gibi, “Ne zaman biri bana bu sözü etse, çıldırıyorum” diyordu kurucu ortak Mike Ramsey.

Sonuçta tüketiciye bir çapa (yani VCR’ı) göstermek ve buna göre ürünün üstün yönlerini (aynı anda kayıt yapma ve çalma, canlı yayını durdurup tekrar başlatabilme vs.gibi özelliklerini) net bir şekilde belirtmek yerine, TiVo bir “kişisel televizyon sistemi” olarak lanse edildi. Teknoloji ve yenilik meraklılarının dışında hiç kimse bunun ne anlama geldiğini, o ürünle neler yapılabileceğini anlamadı ve kısaca “bana ne” dendi. TiVo’nun tüketici tarafından fazla kabul görmemesine neden olan bir takım başka sorunların yanı sıra, ürün için bir de yepyeni bir referans çerçevesinin eklenmesiyle, bu sorunlar yığınına gereksiz bir ilave yapılmış oldu.

Stratejist Michael Porter : “Strateji, bir şirketin özgün ve rakipsiz olmak istediği alanı belirler” diyor. Öyleyse: sizin markanızın alanı nedir? Sınır çizginizi nereye çiziyorsunuz? Markanızın hem kısa vadeli, hem de uzun vadeli satış potansiyelini maksimum düzeye taşıyabilmek için hangi rekabet grubunu en özgün olarak görüyorsunuz?

Markanıza avantaj sağlamak için rakiplerinizden yararlanmak mı istiyorsunuz? O zaman, rakipleriniz ya da müşterileriniz sizin yerinize ve kendilerine göre bir seçim yapmadan, markanız için en uygun alanı kendiniz belirlemelisiniz.

Kaynak: Inc.

Bir cevap yazın

WP Facebook Auto Publish Powered By : XYZScripts.com